복권이 사행심을 조장한다는 부정적 인식을 불식하고, 공익적 효과를 널리 알림으로써 복권의 이미지를 높이기 위해 복권 통합홍보를 실시한 지 4년이 지났다. 그동안 복권위원회는 ‘인생역전’ ‘대박’ 등 사행심을 조장하는 문구를 전면 금지하고, 개별 복권 상품 광고도 지양했다. 대신, 복권기금의 공익성 및 수혜 사례 홍보를 통해 ‘나눔’의 이미지를 강조하는 데 주력했다.

먼저 배우 박보영(2009년), 가수 겸 탤런트 이승기(2010~11년) 등 이미지가 건전한 모델을 기용해 복권기금의 공익성과 나눔의 의미를 알리는 공익 캠페인 TV CF를 제작해 방영했다. 또한 계간 ‘행복공감’과 월간 웹소식지 ‘행복나눔’을 비롯한 다양한 콘텐츠로 복권의 공익성을 알려나갔다.

행복공감봉사단과 행복공감나누미를 조직한 것도 특징. 행복공감봉사단은 복권기금이 지원된 장소와 연계한 봉사활동을 전개해 기금의 공익적 성격을 홍보했다. 행복공감나누미는 회원들이 직접 온라인 블로그와 카페, 소셜미디어 등의 커뮤니케이션 채널을 통해 복권기금을 홍보하고 있다.

이러한 통합홍보에 힘쓴 결과, 복권에 대한 이미지가 많이 개선된 것으로 나타났다. 2011년 12월 한국갤럽이 조사한 복권에 대한 인식도 조사에서 응답자의 60.4%가 ‘복권은 나눔 행위’라고 응답했다. 이는 통합홍보 시행 이전인 2008년 5월에 실시한 같은 내용의 설문조사 결과(46.4%)와 비교해 14%포인트나 상승한 수치다.

또한 ‘복권기금이 공익사업에 사용되고 있다는 것을 알고 있느냐’는 질문에 대해 통합홍보 시행 전 대비 약 8.1% 오른 49.5%가 ‘그렇다’고 응답했다. 복권기금을 관리하는 복권위원회의 존재에 대해서는 인지하고 있다는 응답이 2008년 5월 1.7%에 불과하던 것이 25.8%로 늘어나 복권기금뿐 아니라 복권 전반에 관한 관심과 인지도도 상승했다.

아직 미흡한 부분도 있다. 복권기금의 공익성에 대해 인지하는 사람들은 늘어났으나, 복권기금이 어디에 쓰이지는 지 구체적인 사업내용을 제대로 이해하고 알고 있는 사람들은 많지 않다. 따라서 복권기금의 공익성만 막연하게 홍보하기 보다는 복권기금을 실제 집행하는 기금사업기관과의 협조를 통해 복권기금의 직접적인 수혜자 사례나 선용 사례들을 다양하게 알려나간다면 일반인들이 복권기금의 공익성을 더 이해하고 공감할 수 있을 것이다.

중앙일간지 등 주력매체의 복권에 대한 부정적 인식도 여전하다. 언론의 관심을 얻기 위해서는 기자간담회, 기획형 캠페인, 공동홍보프로그램?추진 등 언론과의 적극적 스킨십 강화를 통해 복권기금사업에 대한 언론의 이해도를 높이고 장기적으로 설득해나갈 필요가 있다.

이 밖에도 복권의?긍정적?측면을 알리는 데만?치중하다보면, 복권의 부정적 측면인 사행성이나 중독성 우려 부분이 간과될 수 있다. 또한 복권을 지나치게 미화한다는 비난을 받을 수도 있다. 건전한 복권구매 문화가 정착되기 위해서는 복권기금에 대한 홍보 뿐 아니라 복권 중독 예방이나, 소액 구매 장려 등 복권 소비자들을 보호하고 인식을 개선할 수 있는 홍보도 적극 병행되어야 할 것이다.

복권기금의 긍정적 인식 정립과 소비자 인식개선에 따른 매출 증가는 복권기금 재원의 증가로 이어져 복지 사각지대에 놓인 저소득층이나 소외된 계층에게 큰 도움을 줄 것이다. 하지만 분명한 것은 복권이 가지고 있는 부정적 측면에 대해서도 충분히 인정하고, 소비자들이 지나치게 복권에 빠져들지 않도록 모든 사회적 책임을 다하는 자세가 필요하다.

이러한 의미에서 복권위원회는 올해 복권 통합홍보 목표를 복권기금 공익성의 꾸준한 홍보와 함께 건전한 복권구매문화 전파로 정했다고 한다. 언뜻 복권의 공익성을 알리면서도?과도한 복권구매를 방지한다는 것이 잡기 힘든 두 마리 토끼 같아 보이지만, 그것이 올바른 방향이라는 것에는 이론이 없을 것이다.

<표> 복권 관련 긍정적 인식 공감도 추이

(단위: %)

(2011년 12월 한국갤럽 소비자 설문조사 결과)